스타벅스, 메뉴 30% 축소 계획… 키오스크 주문 도입도 추진

스타벅스가 올해 안에 전체 음식 및 음료 메뉴의 30%를 축소할 계획이라고 최근 발표했다. 이는 운영을 간소화하고 주문 대기 시간을 단축하기 위한 조치로 보인다.

어떤 메뉴가 제외될까?

구체적으로 어떤 품목이 삭제될지는 아직 밝혀지지 않았지만, 브라이언 니콜(Brian Niccol) 스타벅스 회장 겸 CEO는 화요일 투자자들과의 전화 회의에서 “아침 시간에 적절한 음식 옵션을 제공하는 것이 중요하다”고 강조했다. 또한 “하루가 진행될수록 고객들에게 적절한 간식 및 식사 옵션을 제공하는 방안을 고민하고 있다”고 덧붙였다. 이는 향후 메뉴 개편이 시간대별 맞춤형 전략을 반영할 가능성을 시사한다.

디지털 메뉴 도입 확대

니콜 CEO는 미국 내 모든 직영 매장에 향후 18개월 동안 디지털 메뉴 보드를 도입할 계획이라고 밝혔다. 이를 통해 주문 옵션을 더욱 명확하게 제공하고, 시간대에 따라 메뉴를 조정하는 것이 더욱 용이해질 것으로 보인다.

스타벅스 캐나다 대변인에 따르면, 캐나다에서도 올해부터 신설되는 직영 매장을 중심으로 디지털 메뉴 보드를 도입할 계획이다.

매출 감소 속 개선 조치

스타벅스의 동일 매장 매출(1년 이상 운영된 매장의 매출)은 전년 대비 4% 감소했다. 하지만 이는 시장 조사기관 팩트셋(FactSet)이 예측한 5.5% 감소보다는 양호한 수치다. 또한, 직전 분기에는 글로벌 동일 매장 매출이 7% 감소했던 것과 비교하면 다소 개선된 모습이다.

니콜 CEO는 지난 9월 스타벅스에 합류한 이후 고객 중심 전략을 강화하고 있으며, 비유제품 우유 추가 요금을 폐지하고 메뉴를 간소화하는 등의 조치가 서비스 개선과 매장 방문 증가로 이어지고 있다고 평가했다.

주문 시스템 개선 및 인력 확충

스타벅스는 일부 매장에서 추가 직원을 배치하고, 인공지능(AI) 기반 주문 알고리즘을 도입해 매장 내 고객을 우선 처리하는 방식으로 모바일 주문과의 균형을 조정하고 있다.

니콜 CEO는 “현재 가장 큰 문제는 모바일 주문이 제어 없이 한꺼번에 밀려 들어오는 것”이라며 “고객이 매장에 도착하기도 전에 너무 많은 음료가 카운터에 쌓여 고객 경험에 악영향을 미치고 있다”고 설명했다. 이에 따라 모바일 주문의 흐름을 조절하는 방안을 실험 중이라고 덧붙였다.

스타벅스, 커뮤니티 공간으로의 재정립 목표

스타벅스는 커뮤니티 공간으로서의 역할을 강화하기 위해 도자기 머그잔 사용을 확대하고, 매장 내 고객에게 커피 또는 차 무료 리필 서비스를 제공하는 방안을 도입했다.

또한, 매장 내 좌석이나 화장실을 이용하려면 최소한의 구매가 필요하도록 하는 새로운 정책을 발표했다. 이는 스타벅스가 고객 경험을 향상시키고, 단순한 만남의 공간을 넘어 프리미엄 커피 브랜드로서의 입지를 더욱 공고히 하려는 전략으로 풀이된다.

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